銷(xiāo)冠比亞迪，“不要利潤(rùn)”

早買(mǎi)早享受，晚買(mǎi)享折扣，是近一年來(lái)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

A級(jí)家轎價(jià)格下探至6、7萬(wàn)元；曾經(jīng)20萬(wàn)起步的主流B級(jí)車(chē)，如今只要12萬(wàn)元就能入手；即使是BBA等豪華品牌，也開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)換銷(xiāo)量。買(mǎi)車(chē)更便宜了，是當(dāng)下車(chē)市的共識(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2022年同期相比，燃油車(chē)成交均價(jià)下降了1.02萬(wàn)，新能源汽車(chē)成交均價(jià)下降了將近0.89萬(wàn)元，混動(dòng)車(chē)型成交均價(jià)下降2.51萬(wàn)元。

終端價(jià)格下探，車(chē)企的盈利水平是否受到了影響？車(chē)企是否在研發(fā)投入與產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)份額幾方的博弈中守住了利潤(rùn)？

車(chē)價(jià)“真香”，但車(chē)企的利潤(rùn)卻增加了

汽車(chē)越賣(mài)越便宜，車(chē)企還能賺錢(qián)嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案，顯然是肯定的。

根據(jù)各大上市車(chē)企日前公布的2024年上半年報(bào)，除少數(shù)車(chē)企外，大部分中國(guó)車(chē)企均實(shí)現(xiàn)了盈利。

以比亞迪為例，過(guò)去兩年，比亞迪旗下各車(chē)型紛紛推出冠軍版、榮耀版，在提升配置的同時(shí)，降低了車(chē)型的起售價(jià)，并收獲了大量訂單。

比亞迪營(yíng)收也隨著銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，2024年上半年，其營(yíng)收為3011.27億元，同比增長(zhǎng)15.8%；同時(shí)，比亞迪的凈利潤(rùn)也并未因降價(jià)而出現(xiàn)縮水，反而繼續(xù)增長(zhǎng)，同比漲幅達(dá)到了24.4%，漲幅甚至超過(guò)了營(yíng)收增長(zhǎng)。

與利潤(rùn)總額相比，更能反映車(chē)企盈利水平的是單車(chē)?yán)麧?rùn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)主流車(chē)企的2024半年報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，國(guó)內(nèi)車(chē)企中單車(chē)?yán)麧?rùn)排名前五的車(chē)企分別為長(zhǎng)城、吉利、理想、比亞迪、賽力斯，單車(chē)?yán)麧?rùn)最高為1.28萬(wàn)元。

從這張圖表中不難看出，企業(yè)的整體利潤(rùn)水平，和每輛車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)并不直接相關(guān)，還要看規(guī)模效應(yīng)。以比亞迪為例，雖然比亞迪是2024年上半年利潤(rùn)最高的車(chē)企，但其單車(chē)?yán)麧?rùn)則中規(guī)中矩，位居中游。

整體利潤(rùn)增長(zhǎng)，單車(chē)?yán)麧?rùn)卻沒(méi)有顯著變化。比亞迪很可能是在有意“控制”自己的收益。

比亞迪“做低”了自己的利潤(rùn)

一個(gè)反常識(shí)的事實(shí)是，車(chē)企是可以在一定范圍內(nèi)控制自身的利潤(rùn)額的。

眾所周知，利潤(rùn)=營(yíng)收-成本。對(duì)于車(chē)企而言，加大研發(fā)投入，積累技術(shù)儲(chǔ)備，就意味著增加成本；降低價(jià)格，讓利于消費(fèi)者，則意味著降低營(yíng)收。兩者都會(huì)在一定程度上削減利潤(rùn)。

以比亞迪為例，其仍在持續(xù)加大自身的研發(fā)投入。根據(jù)主流上市車(chē)企2024年半年報(bào)，比亞迪已經(jīng)成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的“研發(fā)之王”，其研發(fā)投入高于特斯拉（約人民幣161億），是長(zhǎng)城的三倍以上、吉利的四倍以上，幾乎等于長(zhǎng)城、理想、吉利、長(zhǎng)安之和。

比亞迪仔2011年A股上市以來(lái)，14年時(shí)間中有14年的研發(fā)投入都高于凈利潤(rùn)，甚至是同期凈利潤(rùn)的幾倍。截至目前，比亞迪累計(jì)研發(fā)投入已近1500億。這意味著，比亞迪將自己的相當(dāng)一部分收入都投入到了技術(shù)研發(fā)上，并以此打磨產(chǎn)品力。

日前，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛更是表示，比亞迪員工總?cè)藬?shù)已超過(guò)90萬(wàn)人，其中，技術(shù)研發(fā)人員近11萬(wàn)；比亞迪目前已經(jīng)成為全球研發(fā)人員最多的車(chē)企。

同時(shí)，比亞迪還在控制自身的產(chǎn)品價(jià)格。在今年6月的中國(guó)汽車(chē)重慶論壇上，李云飛曾表示，由于鋰電池原材料上漲及汽車(chē)上游供應(yīng)鏈短缺問(wèn)題，2022年新能源汽車(chē)紛紛漲價(jià)，比亞迪也曾兩次上調(diào)價(jià)格。但隨著電池、原材料價(jià)格下跌，車(chē)企也應(yīng)順勢(shì)降低價(jià)格。不降價(jià)是“對(duì)消費(fèi)者的不道德”。

正是因?yàn)橛邢癖葋喌线@樣的品牌，將利潤(rùn)控制在合理的水平上，結(jié)束了合資汽車(chē)的暴利時(shí)代，才最終讓中國(guó)消費(fèi)者能夠買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

車(chē)企“合理利潤(rùn)”的邊界在哪里？

毫無(wú)疑問(wèn)，追求利潤(rùn)是企業(yè)的本能。但出于長(zhǎng)久發(fā)展的考慮，優(yōu)秀的企業(yè)有必要追求合理的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)客戶、員工、股東以及社會(huì)、合作伙伴的共贏。

一方面，企業(yè)不能僅追求眼前的利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。例如，對(duì)于一家創(chuàng)新性企業(yè)，放棄對(duì)研發(fā)的投入，往往意味著衰落的開(kāi)始。

另一方面，只有足夠的利潤(rùn)才能支撐企業(yè)穩(wěn)步向前，為員工、股東、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。

一家企業(yè)，該如何控制自己的利潤(rùn)水平，以實(shí)現(xiàn)兩者的平衡？

在汽車(chē)行業(yè)，我們可以將目光投向那些“百年老店”們，看看他們是如何追求“合理利潤(rùn)”的。

根據(jù)易車(chē)統(tǒng)計(jì)的2024年上半年全球車(chē)企單車(chē)?yán)麧?rùn)榜單，榜單前十名依然由國(guó)際品牌占據(jù)。特別是豪華及超豪華品牌如法拉利、蘭博基尼、保時(shí)捷等，單車(chē)?yán)麧?rùn)遠(yuǎn)超主流車(chē)企。

與此同時(shí)，通用、Stellantis、大眾、雷諾等國(guó)際主流品牌的單車(chē)?yán)麧?rùn)水平，則在1-1.5萬(wàn)元左右。

由于財(cái)年統(tǒng)計(jì)方式的不同，易車(chē)的2024上半年單車(chē)?yán)麧?rùn)榜單并未收錄日本車(chē)企。但根據(jù)2023年數(shù)據(jù)，日本車(chē)企的單車(chē)?yán)麧?rùn)依然不低。例如，豐田的單車(chē)?yán)麧?rùn)就達(dá)到了2.1萬(wàn)元。

換而言之，去除掉豪華、超豪華汽車(chē)品牌后，國(guó)際主流汽車(chē)品牌的單車(chē)?yán)麧?rùn)水平，大致在1-2萬(wàn)元左右。

考慮到這些品牌的主要研發(fā)資源大多位于發(fā)達(dá)國(guó)家，其研發(fā)投入的性價(jià)比并不算高。因此，中國(guó)車(chē)企將單車(chē)?yán)麧?rùn)控制在1萬(wàn)元左右，保持與國(guó)際主流車(chē)企接近的水平，就可以在全球市場(chǎng)內(nèi)保持相當(dāng)強(qiáng)的產(chǎn)品及成本競(jìng)爭(zhēng)力，并為自己的股東、員工、合作伙伴賺取足夠的利益。

事實(shí)上，與國(guó)際品牌相比，中國(guó)車(chē)企還有這得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如今，中國(guó)擁有全球最完整的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，特別是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的規(guī)?；c垂直一體化。同樣一臺(tái)新能源汽車(chē)，中國(guó)的生產(chǎn)成本甚至可以做到全球最低。

這也正是比亞迪以及其他中國(guó)車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)力，也是他們當(dāng)下開(kāi)拓全球市場(chǎng)的最大潛力。經(jīng)過(guò)多年來(lái)在新能源汽車(chē)核心技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)投入，現(xiàn)在，自主品牌憑借著這些優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)建立了技術(shù)護(hù)城河，沖擊了合資品牌的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。未來(lái)，這一模式也或?qū)?fù)制到海外，讓全球消費(fèi)者受益。