東風老將展新姿 杭州東盛“攻城記”

　　“目前杭州輕卡市場被某一品牌所壟斷的場面將會逐漸被打破。各個品牌都在不斷滲透蠶食這一市場蛋糕。”杭州東盛汽車集團公司輕型商用車總經(jīng)理屠建華在接受卡車網(wǎng)記者采訪時表達了自己對于如今市場的看法，“但是在市場培植的過程中，任何口碑的積累都不是一蹴而就的。杭州東盛自東風輕卡初步市場至今，始終陪伴這一品牌一步步發(fā)展，悉心耕耘市場一隅。在十五年的歷程中，杭州東盛更是憑借自身實力以及東風輕型商用車有限公司的支持在杭州積累了廣泛的產(chǎn)品品牌口碑，博得市場一席之地。”

杭州東盛汽車集團公司輕型商用車總經(jīng)理屠建華

　　戰(zhàn)略：“細分”見深意

　　如今的輕卡市場單一產(chǎn)品品牌在市場上顯然處于劣勢，東風輕卡在入駐市場之初產(chǎn)品布局并不單一，且布局明朗，并在后續(xù)的發(fā)展中依據(jù)市場實際需求不斷進行調(diào)整。據(jù)屠建華介紹，東風輕卡的產(chǎn)品品系劃分一直處于完善中。東風輕卡曾將旗下產(chǎn)品劃分為“福瑞卡”、“多利卡”和“凱普特”，分別對應低、中、高檔三個品系。依據(jù)細分市場細分客戶這一戰(zhàn)略規(guī)劃，迎合國四排放升級新形勢，2014年末，東風汽車簡化了輕卡商品線，將品牌產(chǎn)品再次進行梳理：全新東風輕卡國四產(chǎn)品以貨廂長度進行區(qū)分，分為N系列(東風凱普特)和D系列(東風多利卡)。

東風輕卡在杭州市場的市場占有率為17%-18%

　　這一產(chǎn)品的細分顯然頗具深意。由三個品系削減為兩個品系表明東風輕卡從原先的橫向品系品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘云脚_和品牌為區(qū)隔的雙品牌戰(zhàn)略。屠建華表示，在終端市場銷售產(chǎn)品中，這兩個平臺都配置高、中、低檔產(chǎn)品，以適應用戶不同的運輸需求。

　　在東風汽車細分戰(zhàn)略規(guī)劃指導下，杭州東盛在實際市場經(jīng)營中重新根據(jù)當前區(qū)域市場特點將產(chǎn)品與目標客戶群體對應匹配。屠建華指出，國四市場布局中的東風輕卡更具針對性，N系列凱普特產(chǎn)品主要對應大型物流公司、單位等行業(yè)客戶，而D系列多利卡則趨向于大眾客戶(散戶)。在目前9-12萬、2.5-5.5m軸距產(chǎn)品實現(xiàn)全面覆蓋基礎上，目標客戶群的細分對市場銷售大有裨益。

　　營銷：客戶為根本

　　東風輕卡在杭州市場的市場占有率為17%-18%，在2015年輕卡行業(yè)整體下滑近兩成的市場情況下，東風輕卡在杭州杭州市場的比例仍達15%左右。東盛之所以能夠十五年來立足杭州輕卡市場為東風輕卡爭得一席之地，與其以客戶為根本的市場營銷策略密不可分。

　　屠建華認為，在輕卡市場營銷中“誰掌握了客戶，誰就掌握了市場主動權(quán)。”東風輕卡于2010年成立“兄弟俱樂部”，通過俱樂部形式發(fā)展會員。會員分為普通卡、銀卡、金卡，不同級別的會員享受購車、配件以及服務方面的不同級別的優(yōu)惠。“通過兄弟俱樂部讓客戶融入到東風大家庭中來，借以提升客戶忠誠度。”屠建華表示，“通過兄弟俱樂部中的會員，我們可以從終端尋找意見領袖，通過意見領袖等有威信的人，影響、推薦更多的客戶來購買東風輕卡。會員卡實行積分累計制，保養(yǎng)、自己購車、推薦朋友購車等都會贈送積分，會員除了享受購車、維修等優(yōu)惠之外，還可以通過不同區(qū)域俱樂部之間的互通，享受貨源信息、緊急救援等服務。”據(jù)了解，目前杭州地區(qū)已發(fā)展金卡會員一百多名，銀卡會員上千名。

　　在東風輕卡兄弟俱樂部這一基礎之上，東盛將客戶營銷工作進行了拓展延伸。屠建華進行詳細介紹，“我們將客戶關(guān)懷進一步落實，在中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間為客戶贈送節(jié)日禮品，定期舉辦座談會、交流會等了解用戶使用車輛中出現(xiàn)的問題及實際需求來提升客戶滿意度;舉辦團購會等終端活動來帶給客戶實惠。”在服務方面，東盛推行優(yōu)惠+上門服務。本著為客戶著想的原則，針對行業(yè)客戶，東盛推出“預約上門保養(yǎng)”服務政策，在晚上休息時間上門為車輛進行保養(yǎng)。目前東盛在售后服務方面配備3個機動組、2個上門保養(yǎng)組，1個搶修小組。

　　市場處于變化之中，任何一個品牌與產(chǎn)品都需要不斷適應，否則就會被淘汰。杭州東盛見證了東風輕卡從小霸王單一產(chǎn)品起步發(fā)展到如今種類豐富的完善產(chǎn)品線，在杭州市場生存這么多年，憑借的是堅持，更是以戰(zhàn)略、營銷等多管齊下的經(jīng)營思路。8月22日、9月16日，東風汽車·中國卡友節(jié)油挑戰(zhàn)賽海選賽在杭州開展了兩次海選賽，這一終端互動正是由東盛協(xié)助舉辦。屠建華表示，“這一節(jié)油賽讓客戶體會到節(jié)油的自豪，比賽不限品牌也表明東風輕卡對自己產(chǎn)品的信心，秉著公平公正原則，杭州海選賽中東風輕卡的油耗表現(xiàn)低于其他品牌，這也進一步提升了東風客戶的優(yōu)越感。”